Les signalisations de qualité comme instrument de valorisation de l'huile d'olive en Méditerranée

Les signalisations de qualité comme instrument de valorisation de l'huile d'olive en Méditerranée
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Huile d'olive : vers la labélisation d'une…
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L'évolution du secteur agroalimentaire a entraîné de profonds changements dans les politiques agricoles, les modèles de développement et les habitudes de consommation. Cette dynamique s'articule autour de deux phénomènes : l'émergence d'une nouvelle culture de la consommation, avec des individus toujours plus influencés dans leurs achats par les caractéristiques intangibles des biens, et l'affirmation de deux types différents d'agriculture, l'une avec une fonction purement productive, l'autre avec une fonction orientée vers la préservation de l'environnement. Dans ce contexte, la différenciation qualitative des productions, et en particulier des produits typiques, " expression des territoires de production ", joue désormais un rôle stratégique.

C'est particulièrement le cas pour l'espace méditerranéen et sa filière oléicole [CIHEAM, 2011]. La culture de l'olivier y contribue à lutter contre l'érosion, à valoriser les terres agricoles et à fixer les populations dans des zones difficiles d'accès. Cette activité génère des revenus, crée des emplois et participe au panier des exportations commerciales des pays. L'huile d'olive est donc un produit phare de l'espace méditerranéen pour des raisons historiques, socioculturelles et économiques.

Face aux concurrences qui s'accélèrent et aux exigences croissantes des consommateurs en matière de qualité, la filière oléicole s'est progressivement modernisée en mettant l'accent sur la diversification des produits selon différents critères liés à l'histoire, à la spécificité des territoires, et à la recherche de nouvelles opportunités d'exportation.

Les AOP : un mécanisme de sauvegarde, de différenciation et de développement

Le système des Appellations d'origine protégée (AOP) et des Indications géographiques protégées (IGP) a été mis en place en 1992 par l'Union européenne (Règlement (CEE) 2081/92) pour remplacer les systèmes nationaux et garantir aux consommateurs des caractéristiques et des propriétés conférant une valeur ajoutée aux produits. Il garantit également le respect de normes de base au moyen de la certification des systèmes d'assurance de la qualité, et permet de sauvegarder des productions typiques liées à l'origine dans un contexte de libéralisation croissante du commerce agricole. Le Règlement 2081/92 veut " favoriser la diversification de la production agricole afin de réaliser sur le marché, un meilleur équilibre entre l'offre et la demande " en insistant sur la composante territoriale.

Les processus de certification de la qualité ont pour principal objectif d'obtenir des revenus de différenciation, grâce à l'existence d'une marque collective qui atteste le respect d'un cahier des charges fixant un ensemble de conditions de qualité et de typicité devant être remplies par les huiles. Ces stratégies de différenciation constituent l'un des principaux choix compétitifs permettant la sauvegarde de petites exploitations et entreprises agroalimentaires situées en milieu rural, généralement en situation d'infériorité dans la lutte concurrentielle pour les produits indifférenciés, dont le marché est régi par des stratégies de domination par les prix et les coûts. Ces démarches représentent aussi un moyen efficace pour s'opposer à la présence croissante sur le marché de produits provenant des nouveaux pays producteurs (États-Unis, Australie, Chili et Chine demain).

À la fin du xxe siècle, très peu de terroirs méditerranéens mettaient en œuvre des stratégies de qualité différenciée de leurs huiles : les régions oléicoles du centre et du nord de l'Italie ainsi que la région Paca en France et en Espagne où les dénominations d'origines agricoles se développèrent en réponse à la crise oléicole des années 1970.

Aujourd'hui, de nouvelles opportunités commerciales apparaissent, car l'image des huiles d'olive de qualité prend une connotation de plus en plus positive auprès des consommateurs des pays développés ainsi que des couches moyennes supérieures des pays émergents. Certains segments de consommateurs personnalisent de plus en plus leur consommation en fonction des caractéristiques multifonctionnelles de l'huile de qualité (sensorielles, environnementales, sociales).

Dans les principaux pays producteurs, l'huile d'olive est donc devenue le trait d'union entre une demande toujours plus segmentée et une offre de mieux en mieux articulée (huiles de terroir - notamment les AOP -, biologiques, de production intégrée, variétales, aromatisées), mais pas toujours préparée aux exigences du marché. L'huile d'olive représente un " bien d'expérience " - il faut l'expérience pour évaluer sa qualité -, et encore plus un " bien de croyance " : les consommateurs n'étant pas capables de connaître toutes les caractéristiques du produit, même après l'achat, ils doivent faire confiance à la réputation du producteur ou à l'assurance d'une certification donnée par la loi. L'utilisation des appellations communautaires représente une stratégie efficace pour garantir aux consommateurs cette confiance et aux producteurs la possibilité de valoriser la qualité à des coûts soutenables (mutualisation des ressources avec les autres producteurs du territoire).

Dans les pays producteurs oléicoles, on assiste à une prolifération de nouvelles AOP d'huile d'olive : elles étaient 4 en 1993 puis 105 en 2010. En Espagne, de 2000 à 2008, on est passé de 7 à 28 AOP, mais les AOP italiennes prédominent largement (44 huiles AOP et 1 IGP), signe d'un fort dynamisme de l'oléiculture italienne qui trouve dans ces outils un moyen efficace de consolider le secteur en mettant en valeur la qualité et l'originalité de leurs produits. Une tendance similaire se retrouve dans l'oléiculture française, témoignant de la variété des régions productrices et ce, malgré sa très faible importance (0,2 % de la production de l'UE). En 2010, une étude menée par le Conseil oléicole international (COI) a révélé que la plupart des appellations d'origine des huiles d'olives dans le monde sont enregistrées dans l'UE (19 concernent les olives de table et 101 les huiles d'olive). Parmi les pays méditerranéens non membres de l'UE, seuls le Maroc et la Turquie ont procédé à l'enregistrement de quelques produits, bien que le potentiel d'huiles susceptibles de bénéficier d'une reconnaissance d'origine soit important [COI, 2010] (repère 1).

Les appellations d'origines, un modèle exportable à la rive sud de la Méditerranée ?

Valoriser la qualité d'un produit représente un enjeu agricole important pour les pays méditerranéens, mais la pertinence de cette démarche est encore objet de débat. Si l'efficacité économique d'une telle stratégie pour certains investisseurs ou groupements de producteurs ne fait pas doute, les filières oléicoles de ces pays présentent encore de nombreuses limites. La Tunisie, avec 5,9 % de part de marché en 2008-2009, est le troisième pays exportateur d'huile d'olive au monde après l'Espagne et l'Italie, et a multiplié ses efforts pour la promotion de son produit phare (en moyenne 40 % des exportations agroalimentaires nationales) et pour l'amélioration de sa qualité (à travers une politique de signalisation de la qualité) à partir des années 2000. Toutefois, la quantité exportée qui est véritablement conditionnée demeure insignifiante : derrière l'exemple souvent cité d'opérateurs italiens qui achètent en vrac l'huile tunisienne et la revendent dans des bouteilles estampillées Made in Italy, se pose le problème que la valeur ajoutée commerciale du produit n'est pas captée par les acteurs tunisiens.

La question est encore plus prégnante maintenant que la législation européenne impose depuis 2009 de mentionner l'origine " non communautaire " d'un produit venant de pays tiers. L'objectif tunisien est de porter le taux d'exportation de l'huile d'olive conditionnée de 1 % à 10 % à l'horizon 2011, et d'améliorer l'accès de l'huile d'olive tunisienne à de nouveaux marchés (États-Unis, Canada, Japon). Suite à la création d'un Fonds de promotion de l'huile d'olive conditionnée (FOPROHOC), le ministère de l'Industrie et de la Technologie a confié depuis 2007 au Centre technique de l'emballage et du conditionnement (PACKTEC) la réalisation d'une Campagne de promotion générique de l'huile d'olive conditionnée. Mais ces démarches demeurent fragilisées par plusieurs handicaps (manque d'unités de conditionnement, faible organisation des acteurs, manque de notoriété à l'échelle internationale).

Le cas du Maroc, seul pays de la rive sud à avoir enregistré une AOP huile d'olive (Tyout Chiadma), montre que cette expérience, déployée dans le cadre du Plan vert lancé en 2008, résulte d'un travail participatif mené par une équipe pluridisciplinaire regroupant chercheurs, agriculteurs, propriétaires des maâsras (huileries) et développeurs, et représente un cas pilote au niveau national. L'organisation des oléiculteurs au sein d'une association, la situation géographique particulière du périmètre irrigué de Tyout qui renferme plus de 12 000 oliviers centenaires sur 100 hectares, la bonne maîtrise du site sur le plan de la gestion technique et du suivi, la volonté des agriculteurs et l'histoire culturelle du site sont autant de facteurs qui ont encouragé la réalisation d'un tel projet.

Les expériences actuelles montrent que la stratégie de signalisation de la qualité pour valoriser le produit fonctionne uniquement si elle s'inscrit dans le cadre global du développement agricole et rural et s'appuie sur une participation de tous les opérateurs de la filière (producteurs, transformateurs, exportateurs) et des acteurs publics, en vue d'apporter les innovations nécessaires pour garantir des produits de qualité et capturer une valeur ajoutée plus importante. À cela s'ajoute un effort nécessaire de sensibilisation du consommateur.

Huile d'olive : vers la labélisation d'une tradition méditerranéenne ?

La production et consommation d'huile d'olive est une caractéristique centrale des modèles agricoles et alimentaires méditerranéens. Si le nord de la Méditerranée, en particulier les pays du sud de l'Union européenne, représentent l'essentiel de la production et consommation, l'activité oléicole se développe actuellement hors de l'Union européenne, au sud et à l'est de la Méditerranée, et s'oriente graduellement vers une filière de qualité, sous AOC.
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