Assiste-t-on à l'émergence de nouveaux modes de consommation ?

Assiste-t-on à l'émergence de nouveaux modes de consommation ?
Sommaire de l'article
Bonheur et PIB
Une responsabilité grandissante envers les…
Suis-je plus vert que ma société ?

L'innovation n'est pas que technologique, elle concerne aussi les modes de consommation : tout en faisant le bilan des puissants moteurs culturels et psychologiques de la consommation et en particulier de l'hyperconsommation, ce texte examine l'émergence de la consommation durable, de la consommation partagée ou encore de la frugalité.

Le mot innovation est plus souvent utilisé en lien avec la technologie, l'ingénierie et la médecine que dans les domaines sociaux, culturels ou psychologiques, et pourtant, même si les changements dans ces secteurs sont des évolutions collectives plutôt qu'un travail pionnier mené par une petite élite, l'innovation s'y produit néanmoins. Nous discuterons ici du type d'innovation qui se développe en réponse à l'un des problèmes sociaux et culturels répandu dans la plupart des pays du Nord : l'hyperconsommation. Cette innovation est largement axée sur l'abaissement des niveaux absolus de consommation individuelle, autrement dit la décroissance du flux de matières.

Nous devons évidemment consommer pour vivre en bonne santé physiologique et psychologique, et rien ici ne suggère le contraire. La consommation est également un élément essentiel pour la formation de groupes sociaux et culturels forts ; elle fait partie du ciment qui nous unit, et nous permet de communiquer. Cependant, l'hyperconsommation va bien au-delà de la satisfaction de ces besoins, même sociaux et culturels. Elle entraîne la société sur une voie non durable caractérisée par l'insatisfaction des individus, les inégalités sociales, la pollution et l'épuisement des ressources naturelles. Heureusement, nombreux sont ceux qui reconnaissent que ces questions sont d'une importance fondamentale, et qui innovent sur le plan social pour remettre ces normes en question. Ce sont ces foyers d'innovation qui sont examinés ici, après un bref aperçu du problème de l'hyperconsommation et de ses moteurs.

Les problèmes et conséquences de la surconsommation

Au moins deux éléments doivent être considérés lors de l'examen des habitudes de consommation moderne. Le premier est l'utilisation des ressources et l'impact environnemental, qui ont des conséquences dans le monde entier. La consommation matérielle a des impacts directs sur l'environnement. Chaque produit acheté a nécessité l'extraction, la transformation et le transport de matières premières, la consommation d'énergie pour la fabrication et parfois l'utilisation du produit, et ce dernier finit par être jeté en fin de vie utile (ou plus tôt si les modes changent), et peut soit se décomposer dans une décharge, soit être recyclé, des procédés qui sont également consommateurs d'énergie. Chacune de ces étapes aura un impact négatif sur les systèmes écologiques et le changement climatique en termes d'utilisation des terres, de matériaux (biologiques et minéraux), d'eau et de climat. On retrouve généralement ce modèle d'hyperconsommation des ressources dans les pays du Nord, les États-Unis et l'Europe occidentale représentant 60 % des dépenses de consommation privée dans le monde, pour seulement 12 % de la population Voir www.worldwatch.org/node/810 .

Le second élément à considérer est celui des différents facteurs de bien-être qui résultent de la consommation matérielle. Le bien-être est un concept complexe, associé à des notions telles que l'humeur et l'état émotionnel, le bonheur, l'eudémonisme Prôné par les anciens savants grecs, l'eudémonisme est un type de bonheur associé à une conduite vertueuse qui garde toute sa pertinence et son intérêt aujourd'hui. et l'état physique. On peut intuitivement penser que quelle que soit l'approche considérée, une augmentation de la richesse matérielle et du confort devrait être favorable au bien-être individuel. Pourtant, comme le montre le repère 1, une telle relation linéaire (dans ce cas, entre le bonheur et le PIB en tant que mesure du pouvoir d'achat) n'existe pas, et ces facteurs " ne mesurent pas le même type d'utilité " [Jackson, 2009, p. 42].

La relation entre les biens matériels et le bien-être peut être étudiée à travers l'évaluation des valeurs matérialistes, qui sont " les croyances (et les espoirs) concernant les bienfaits psychologiques des biens matériels " [Dittmar, 2005, p. 474], et de nombreux chercheurs ont exploré la relation entre ces valeurs et le bien-être. Les résultats montrent systématiquement une corrélation négative [par exemple Jackson, 2009 ; Solberg, Diener et Robinson, 2004].

Jusqu'à présent, nous avons seulement mentionné les pays du Nord, car la consommation matérielle y est actuellement bien plus importante que dans le Sud. Mais il serait faux de croire que les futures tendances de la consommation mondiale continueront d'être ainsi biaisées. En termes absolus, la Chine consomme déjà plus que les États-Unis (même si par habitant, le chiffre est beaucoup moins élevé). Cependant, avec la forte émergence des classes moyennes dans les pays en développement comme l'Inde, il est probable que l'écart se réduise avec le temps entre la consommation par habitant du Nord et du Sud, sans doute avec l'augmentation de la consommation dans les pays en développement, ce qui aggravera les problèmes mentionnés plus haut. Compte tenu de ces transformations mondiales, beaucoup estiment qu'il est essentiel que le monde développé diminue sa consommation matérielle. Cette tendance se reflète dans un récent rapport commandité par le National Geographic [2012] qui souligne en effet que beaucoup de personnes dans le monde approuvent le point de vue selon lequel la société doit réduire sa consommation (repère 2).

Les moteurs de la consommation

Beaucoup d'encre a coulé sur les moteurs qui maintiennent ces niveaux très élevés de consommation malgré les conséquences écologiques, sociales et individuelles négatives, et la littérature couvre ainsi les différentes perspectives issues de multiples disciplines. Les perspectives sociologiques et anthropologiques, par exemple, ont tendance à mettre l'accent sur le rôle des biens matériels dans l'interaction sociale, leur importance en tant que marqueurs de hiérarchie et la tendance humaine à converser au sujet des biens matériels, qui repose peut-être sur le besoin d'alléger la peur profonde liée à l'incertitude et la quête de sens [Douglas et Isherwood, 1979/1996 ; Jackson, 2006a ; McCracken, 1988]. Les modèles économiques qui analysent le comportement et les motivations des consommateurs privilégient la prise de décision rationnelle. Ils interprètent les décisions des consommateurs comme étant fonction de la valeur monétaire, ou plus probablement de la valeur attribuée à l'impact (l'utilité), et font donc partie d'une catégorie plus large de modèles dénommés modèles d'espérance subjective d'utilité (SEU) [Jackson, 2005 ; Schoemaker, 1982]. Les modèles SEU ont toujours été incapables de correspondre au comportement observé des consommateurs, et même s'ils ont évolué pour permettre de prendre en compte différents aspects de la prise de décision des consommateurs, comme l'ambiguïté [Kahn et Sarin, 1988], en plus de l'utilité, le fait que leur point de départ soit la rationalité humaine limite leur force prédictive. Nous avons plutôt choisi ici de faire appel à la psychologie sociale pour nous éclairer, et les deux points de vue considérés sont la perception de soi et les émotions. Il existe bien sûr un troisième moteur de la consommation, les qualités fonctionnelles des biens matériels, mais celui-ci est rarement à l'œuvre sans qu'au moins un des deux autres ne soit également présent.

Perception de soi et motivations d'achat

La perception de soi est l'ensemble des relations que nous entretenons avec nous-mêmes et la façon dont nous nous définissons. Par exemple, les biens de consommation peuvent nous aider à améliorer l'image que nous avons de nous-mêmes et à définir notre identité, ils peuvent clarifier notre rôle dans la société et procurer un sentiment d'appartenance, favoriser l'estime de soi, nous permettre d'afficher notre unicité, et nous donner un sentiment d'efficacité personnelle et de contrôle. Dans cette perspective, les biens matériels peuvent également nous aider à combler le fossé inconfortable entre la façon dont nous nous percevons et la personne que nous souhaiterions idéalement être (ou que la société nous dit que nous devrions être). Il n'est pas nouveau d'examiner ces questions en relation avec le comportement des consommateurs, l'histoire montre que cela a toujours fait partie de l'interaction humaine avec le monde matériel. Par exemple, non seulement nous reconnaissons le chef d'une tribu à sa coiffure et à ses ornements, mais ce sont aussi ces éléments matériels qui permettent au reste de la tribu de reconnaître son statut supérieur. Pour illustrer notre relation avec les biens matériels, étudions un exemple tiré d'un groupe d'acheteurs compulsifs Les acheteurs compulsifs sont dépendants de leurs achats, qui résultent d'une impulsion irrésistible ne pouvant être contrôlée, et poursuivent ce comportement d'achat extrême malgré les conséquences négatives qui en découlent. . Même si l'achat compulsif n'affecte que 6 % de la population adulte [Koran et al., 2006], ce modèle de comportements et ses motivations peuvent être considérés simplement comme une version extrême de l'achat normal.

Madame C est divorcée avec trois enfants, en surpoids et souffre d'une mauvaise estime de soi. Elle avait une bonne carrière avant d'avoir des enfants, mais elle ne sait désormais plus très bien qui elle est à part une mère, un rôle qu'elle ressent comme un échec. Mme C est une acheteuse compulsive, en partie parce qu'elle croit que posséder les bons produits lui permettra d'être une meilleure mère. Aussi achète-t-elle de façon addictive des équipements de cuisine, car elle pense que cela équivaut à bien s'occuper de ses enfants. Elle achète également d'énormes quantités de vêtements, car elle veut ressembler à une bonne mère élégante et parce que lorsqu'elle est dans un magasin, tout ce qu'elle essaye semble la rendre plus mince et réduit ainsi le malaise psychologique dû à son excès de poids. Pendant un bref instant au moins, elle peut améliorer son estime de soi, d'habitude très faible, et ainsi fonctionner à peu près normalement dans le monde. Mme C est très affectée par la publicité ; elle est convaincue qu'elle doit posséder les biens dont la publicité vante les mérites pour être heureuse, attrayante et pour réussir.

Le cas de Mme C peut sembler extrême, mais elle existe bien (même si certains détails ont été modifiés pour protéger son identité). Beaucoup d'entre nous reconnaîtront certains aspects de sa situation, car nous achetons tous des biens matériels pour ce qu'ils nous permettent de transmettre aux autres membres de notre groupe social ou d'une sous-culture et à ceux qui ont les mêmes passe-temps que nous, ou pour faire connaître aux étrangers notre classe, notre statut, notre attirance sexuelle ou notre disponibilité. Et il n'y a là rien de mal, cela fait partie de la nature humaine. Mais avec un niveau de population mondiale plus élevé que jamais (et en croissance), il n'est plus acceptable de continuer à utiliser les biens matériels de cette façon. Surtout quand dans nos sociétés occidentales modernes, nous devons la plupart du temps assumer plusieurs identités et rôles, de nouveaux produits sont en permanence mis sur le marché, nous devons nous y retrouver dans une gamme de sous-cultures en évolution constante, et l'insécurité qui en résulte renforce notre besoin de nous sentir maîtres de nous-mêmes, ce en quoi les biens matériels peuvent également nous aider.

Moteurs émotionnels de la consommation

La deuxième motivation psychologique incitant à la consommation trouve son origine dans les émotions, les humeurs ou le plaisir. Ceux-ci peuvent être désignés sous le terme générique de moteurs de consommation motivés par l'affect, et ne sont pas complètement distincts des moteurs de consommation motivés par le soi et l'identité présentés supra : nous nous sentons bien lorsque nous avons une meilleure estime de soi, quand nous nous sentons liés aux autres, ou lorsque nous affichons notre unicité.

L'expression moderne bien connue de shopping thérapeutique nous encourage à chercher des solutions thérapeutiques dans l'acte d'achat. Comme l'indique Dittmar, " l'anxiété, le fait de se sentir mal dans sa peau et la dépression sont tous des états d'humeur ordinaires contre lesquels l'achat et les dépenses deviennent une forme d'automédication " [2004, p. 426], l'humeur maussade déclenchant souvent une séance de shopping. De nombreux autres auteurs ont également écrit sur le potentiel " réparateur " de la consommation normale [Cohen et Areni, 1991]. Une telle recherche d'activités liées à la consommation n'est pas nécessairement anormale ou pathologique, et peut dans bien des cas avoir un caractère adaptatif. Toutefois, si les activités liées à la consommation sont utilisées " comme des réponses répétitives, compulsives, et indifférenciées à une grande variété d'émotions et d'expériences " [Barth, 2000, p. 271], et si les problèmes affectifs sous-jacents ne sont pas résolus, il est peu probable qu'une amélioration psychologique significative à long terme soit possible grâce à la consommation seule.

Pour comprendre pourquoi les activités de consommation sont recherchées pour atténuer ces états d'humeur négatifs, le plus simple est de considérer les effets positifs de ces activités. Le premier est l'aspect social du shopping, qui est devenu un loisir important dans les cultures occidentales, en particulier pour les femmes [Bloch, Ridgway et Nelson, 1991]. Le shopping facilite l'interaction sociale avec les amis, la famille, ou encore le personnel de vente, et cela représente un affect positif lié au sentiment de connexion et de soulagement de l'ennui [Dittmar, 2004 ; O'Guinn et Faber, 1989]. Deuxièmement, l'acte d'achat lui-même a une implication émotionnelle qui favorise les états émotionnels positifs. Cela résulte de l'atmosphère et du bourdonnement propres aux magasins et centres commerciaux, ainsi que du processus même d'achat [Goss, 1993 ; O'Guinn et Faber, 1989]. En fait, les magasins individuels comme les centres commerciaux sont spécifiquement conçus pour provoquer la stimulation, le plaisir et les sens, si bien que le shopping, même sans achat réel, peut toujours apporter une valeur hédoniste [Donovan et Rossiter, 1982]. Un troisième type d'implication émotionnelle dans les achats provient du contact direct avec les produits eux-mêmes. Parcourir, toucher et essayer les marchandises peut induire des réponses sensorielles et émotionnelles positives. Enfin, posséder les marchandises peut répondre à des besoins affectifs de par leur symbolisation des liens, à la fois avec les autres et avec son histoire personnelle [Kamptner, 1989].

Les achats compulsifs de Mme C ont été alimentés par des enjeux liés aux affects, en plus des questions de perception de soi abordées plus haut. Elle a ainsi comparé le centre commercial à " un monde de Disney où tout brille ", et y entrer lui permettait d'échapper à son monde perçu comme terne. Sa tendance à la dépression s'évanouissait par l'achat de biens, en particulier de vêtements. Elle utilisait l'environnement commercial pour introduire des liens sociaux dans sa vie, même s'il ne s'agissait pour elle que du contact avec le personnel de vente, car elle avait trop honte de ses achats compulsifs pour en parler à ses amis ou sa famille.

Moteurs psychologiques de la consommation : les limites du concept

Les discussions sur les gains affectifs positifs associés à la consommation, en particulier lorsqu'il est question de plaisir, incluent généralement l'hédonisme comme possible moteur. La consommation hédoniste de biens matériels suppose que la propriété de ces biens procure du plaisir et qu'ils ne soient pas recherchés pour leur valeur d'utilité [Campbell, 1998]. La consommation hédoniste comprend les motivations positives par l'affect évoqué plus haut, mais aussi le divertissement, l'imaginaire, l'évasion et la liberté perçue, et inclut donc l'imaginaire du plaisir, le rêve de scénarios qui exhaussent les désirs, et les produits de base qui permettront leur réalisation [Arnold et Reynolds, 2003 ; Gabriel et Lang, 2006 ; Hirschman, 1983]. Aussi, comme dans la plupart des discussions sur les moteurs de consommation, il y a convergence entre les motivations ancrées en soi et dans l'identité et celles qui viennent de l'affect, puisque le scénario désiré peut être lié à une image de soi idéale. Si une part importante de la consommation semble être liée à la recherche du plaisir, le côté sombre, comme l'ont décrit Gabriel et Lang [2006], est que cette quête implique une agression, une insatisfaction et s'avère finalement futile. Néanmoins, elle existe et reste le principal moteur de consommation pour de nombreuses personnes.

Une large part de la consommation est ordinaire, passe inaperçue, est motivée par la fonctionnalité, et se voit donc beaucoup moins influencée par l'identité ou les moteurs affectifs mentionnés. Par exemple, même si certains trouvent qu'investir dans l'isolation de leur maison offre des avantages symboliques ou affectifs importants - un bien-être lié à la réduction de leur facture énergétique, au maintien de leur famille au chaud, et au fait d'être considérés comme faisant partie d'un groupe social non consumériste et responsable -, la plupart des personnes qui isolent leur maison le font pour des raisons fonctionnelles et économiques, et les facteurs psychologiques interviennent moins dans le processus de prise de décision.

En outre, rappelons que cette discussion sur les moteurs de la consommation n'est qu'une façon de considérer ce domaine complexe [pour d'autres vues, voir Gabriel et Lang, 2006], et qu'elle n'est probablement pertinente que dans le contexte des pays du Nord, ou pour la riche élite et les classes moyennes émergentes des pays du Sud. Par exemple, Hahn [2012] a interprété les observations de Campbell [1998] selon lesquelles dans les sociétés moins riches, les biens produits localement sont considérés comme bons parce qu'ils répondent à des besoins, tandis que les produits importés sont considérés comme nuisibles, ou tout au moins un luxe inutile. Ces données sont issues de réflexions qui ont maintenant plus de quinze ans, et il est difficile de savoir si la perception des sociétés moins riches est toujours la même, mais du moins illustrent-elles le fait que les hypothèses basées sur un contexte du Nord ne peuvent pas être automatiquement étendues aux pays en développement. Même la façon de rechercher et de définir les termes clés de la consommation pourrait être très différente dans le contexte des pays du Sud. Et il est important d'éviter la rhétorique du type " le Sud doit apprendre de l'expérience du Nord ", car il est clair que le Nord n'est pas un modèle de consommation, et que les consommateurs des pays du Sud ne sont pas passifs, et ne répliquent pas simplement les habitudes de consommation du Nord.

Par ailleurs, en général, la plupart des discussions sur la consommation se limitent en grande partie aux classes moyennes, et ni les riches élites, ni les classes ouvrières ne sont bien prises en compte, en dehors du discours habituel sur le désir des classes ouvrières d'avoir le confort matériel des classes moyennes. Mais, selon les observations de Wilk [2006], la consommation hédoniste en particulier (pour le plaisir et l'expérience immédiate) est probablement plus un type de comportement propre aux classes ouvrières et aux riches élites qu'aux classes moyennes prudentes, épargnantes et responsables. Et si les riches peuvent généralement se permettre leurs folies dépensières, les classes ouvrières sont souvent profondément endettées et ont régulièrement recours aux prêts sur salaire.

Examen des modes de consommation durable

Conscients des problèmes actuels et futurs associés à la réduction du bien-être individuel et à la non-durabilité sociale et écologique de la consommation occidentale, beaucoup se sont employés à développer une consommation durable, surtout depuis le milieu des années 1990. Il existe de nombreuses définitions de la consommation durable [Jackson, 2006b]. En substance, les définitions incluent la nécessité de réduire l'ampleur et l'impact de la consommation. Si les définitions sont essentielles, les moyens de réduire l'ampleur et l'impact de la consommation présentent encore plus d'importance pour le présent chapitre. Trois solutions possibles sont généralement proposées. Deux entrent dans le cadre de l'évolution de la consommation des produits essentiels nécessaires au bien-être physiologique et psychologique : encourager la consommation pro-écologique, par exemple l'achat de produits biologiques ; et promouvoir la consommation pro-sociale, par exemple l'achat de produits du commerce équitable ou l'approvisionnement auprès de fournisseurs locaux. La troisième solution implique l'abaissement des niveaux de consommation absolue en encourageant un comportement de modération de la consommation. Ces solutions peuvent essentiellement être considérées comme des moyens innovants d'aborder le comportement des consommateurs.

L'émergence de réseaux mondiaux de consommation durables

Il existe plusieurs initiatives qui encouragent une évolution vers des modes de consommation pro-sociale, pro-écologique ou incitant à la modération, et la plupart ne distinguent pas l'un de ces types de consommation durable à l'exclusion des autres. Par exemple, un mouvement social communautaire qui gagne du terrain dans le monde entier est le Réseau Transition (Transition Network), né de la " double menace " du pic pétrolier et du changement climatique [Hopkins, 2011] et qui vise à renforcer la résilience dans les collectivités. Ce réseau est notamment unique par le fait qu'il dépasse la frontière traditionnelle entre production et consommation, par exemple en encourageant le partage communautaire des ressources, la culture, le partage de produits agricoles locaux, et la construction de maisons durables. Il existe actuellement plus de 1 100 initiatives Réseau Transition dans plus de 43 pays Voir www.transitionnetwork.org . Cette reconfiguration des modes de vie et des moyens de subsistance peut être considérée comme une innovation sociale au niveau local [Coke, 2013] et encourage l'émergence de valeurs telles que la collectivité, l'inclusion, l'égalité, l'autonomie, la collaboration, l'approvisionnement autonome communautaire, la créativité pratique, l'apprentissage, l'optimisme et le plaisir [Coke, 2013]. Elle est au carrefour des trois types mentionnés de consommation durable.

Une autre initiative en faveur de la consommation durable est le mouvement Slow Living, qui comprend des catégories telles que Slow Food (encourager les gens à acheter des produits locaux, à faire attention à ce qu'ils mangent et à la façon dont ces aliments sont consommés), Slow Travel (vivre dans la communauté de destination au lieu de passer un court séjour dans un lieu de vacances Voir www.slowmovement.com ). Il est presque impossible d'évaluer l'ampleur des effets de l'initiative Slow Living car il s'agit de conseils, d'occasions d'échanger et d'un état d'esprit, sans abonnement ou autre mesure concrète. Seule l'ampleur du mouvement Slow Food peut être facilement appréhendée, puisque le site Internet de l'association affirme avoir 65 000 membres dans 42 pays Voir www.slowmovement.com/slow_food .

Le développement des chaînes d'approvisionnement alimentaire pro-environnement et pro-sociale

Le type de consommation pro-environnementale ou pro-sociale le plus souvent considéré par les consommateurs est probablement la décision d'acheter des produits locaux, biologiques ou équitables. Cela se rapporte souvent, mais pas toujours, à l'achat de produits alimentaires. Ces choix reflètent essentiellement plusieurs valeurs ou facteurs différents, notamment le désir de soutenir les entreprises et commerçants locaux ; la volonté de limiter les distances de transport ou celle de veiller à ce que les pesticides et les engrais ne nuisent pas aux consommateurs eux-mêmes, à la terre, à l'approvisionnement en eau ou à d'autres espèces non visées ; le meilleur goût perçu ; ou le sens d'équité envers les agriculteurs et la chaîne d'approvisionnement pour les biens ne pouvant être cultivés localement. Souvent, ces produits sont plus chers que leurs concurrents importés, non biologiques, issus du circuit de commercialisation traditionnel, aussi le choix des consommateurs d'acheter ces produits est-il fondé sur des facteurs non économiques. Ces biens sont tributaires de la confiance des consommateurs dans les systèmes qui certifient qu'un produit est biologique ou issu du commerce équitable. La Soil Association a récemment rapporté que la vente de produits biologiques s'était élevée en 2012 à 2 milliards d'euros au Royaume-Uni, 3,7 milliards d'euros en France, 6,6 milliards d'euros en Allemagne et 21 milliards d'euros aux États-Unis. Globalement, les ventes de produits biologiques ont augmenté de 25 % entre le début de la crise économique de 2008 et 2011 Soil Association, Organic Market Report 2013. . Le marché du commerce équitable au Royaume-Uni s'élevait à 1,8 milliard d'euros en 2012 Voir www.fairtrade.org.uk .

Réinvention des modes de consommation frugaux et collaboratifs

Le concept de consommation économe encourage la limitation des dépenses en biens et services de consommation par la limitation des achats et une utilisation ingénieuse des objets [Lastovicka et al., 1999]. Ce comportement peut communément être considéré comme synonyme de privation, mais il peut être plus exact de le comprendre comme le fait de " sacrifier ses caprices pour atteindre un objectif plus noble " [Lastovicka et al., 1999, p. 87]. L'accent est mis sur l'achat prudent (par exemple, l'achat en vrac), l'ingéniosité et l'augmentation de la longévité des produits, et de nombreux conseils judicieux de réutilisation circulent au sein de cette communauté. Il existe aussi des initiatives telles que la Journée sans achat Voir www.enough.org.uk , une journée de boycott des achats, d'événements et d'abstention, qui a désormais lieu dans plus de 50 pays.

Le concept de consommation collaborative s'est également implanté quand les objets sont partagés entre un certain nombre de résidents, d'entreprises ou de membres. Le service rendu par le bien est ici maintenu, par exemple le transport, mais le moyen d'en bénéficier est différent, comme dans l'exemple du covoiturage, ce qui implique généralement une réduction des coûts écologiques et financiers. Selon Botsman [2010 Voir la présentation de Rachel Botsman, 2010, sur : www.ted.com/talks/rachel_botsman_the_case_for_collaborative_consumption.html ], il existe trois types de consommation collaborative. Tout d'abord, on trouve la redistribution de biens indésirables à des personnes qui pourraient en avoir besoin, au lieu de les jeter à la décharge ou de les recycler. Les exemples comprennent des initiatives en ligne telles que le troc pair-à-pair et les échanges de biens, Ebay, Craigslist et Freecycle, ainsi que les plus traditionnels marchés aux puces et boutiques de bienfaisance. Une pratique courante dans cette catégorie est le don à la famille et aux amis de vêtements et jouets pour enfants, qui s'accompagne souvent d'un discours sur le gaspillage, en raison de la durée limitée d'utilisation du produit car l'enfant grandit et change, une pratique répandue même parmi les groupes sociaux pouvant largement se permettre d'acheter de nouveaux objets.

Deuxièmement, il y a la collaboration des modes de vie, comme le partage d'argent, de compétences ou de temps. Et troisièmement, il existe les systèmes produit-service, où les membres paient pour le bénéfice du produit sans avoir besoin de posséder le produit directement, ce qui est idéal pour les marchandises dont la capacité est fortement inexploitée, comme les voitures et les outils électriques.

Il existe certainement d'autres programmes, initiatives et mouvements, au Nord comme au Sud, ayant comme pilier, ou comme objectif idéal, la consommation durable. Il est impossible de tous les mentionner ici, et nous ne pouvons qu'en goûter quelques exemples.

Responsabilité des consommateurs ou des producteurs ?

Ces formes de consommation alternative basée sur les idéaux de consommation durable ont besoin de consommateurs informés, énergiques et ayant des principes. Beaucoup affirment que ce sont les producteurs qui doivent assumer une plus grande responsabilité vis-à-vis des problèmes de durabilité liés aux dégâts environnementaux et sociaux et à l'utilisation des ressources, et que l'innovation devrait être ici plutôt que du côté des consommateurs. Clay [2010] a fait valoir que le développement durable devait être un enjeu préconcurrentiel, puisque les producteurs peuvent en tirer parti plus efficacement que les consommateurs Voir la présentation de Jason Clay, WWF, 2010 sur : www.ted.com/talks/jason_clay_how_big_brands_can_save_biodiversity.html . Les producteurs sont sans doute déjà les plus actifs dans ce domaine, certainement en Europe, avec le développement des objectifs et rapports de responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Si les impacts et initiatives en matière de RSE augmentaient en nombre et en portée à l'échelle mondiale, il n'est pas impossible que la durabilité devienne vraiment un enjeu préconcurrentiel, réduisant ainsi la responsabilité du consommateur, en dehors de la nécessité pour celui-ci de contrôler ses volumes d'achat.

Ces foyers d'activité ne sont actuellement que des foyers, et une visite dans n'importe quel centre commercial dans le monde développé convaincra rapidement même les optimistes les plus ardents que l'hyperconsommation basée sur la recherche de biens matériels pour remplir des besoins liés à l'émotion et la perception de soi (ou de quelqu'un d'autre) est la norme pour beaucoup, sans aucune réflexion ou effort investis pour se renseigner sur les options ou marques pro-sociales ou pro-environnementales. Toutefois, les évolutions générales des biens et services disponibles pour le consommateur peuvent entraîner une certaine dématérialisation indépendamment de tout idéal plus noble. Un exemple concerne la façon dont la musique et les livres sont achetés, stockés et consommés. Le téléchargement de la musique numérisée représente une économie de carbone comprise entre 40 % et 80 % par rapport à un CD traditionnel dans un boîtier [Weber et al., 2009]. Comme l'explique Botsman [2010], la numérisation de la musique (par exemple) " permet de satisfaire les besoins et les expériences sans la substance ", en d'autres termes, nous voulons de la musique et non des CD, et donc l'utilisation l'emporte sur la possession. Tout cela fait partie d'une dématérialisation continue que l'innovation technologique contribue à favoriser.

L'impact des initiatives de consommation durable

L'augmentation de l'engagement durable et vert

Il est très difficile d'estimer l'ampleur de ces modes de consommation qui tentent, à dessein ou par hasard, d'encourager la consommation durable. Certaines études montrent que la plupart des consommateurs ne demandent pas de formes plus durables de consommation Voir Forum économique mondial, 2012, More with Less Scaling Sustainable Consumption and Resource Efficiency. . Toutefois, le récent sondage commandé par le magazine National Geographic [2012] montre que le comportement respectueux de l'environnement des consommateurs a augmenté depuis 2008 dans 13 des 14 pays interrogés en 2008 et 2012. Ce rapport porte sur les modes de transport, l'utilisation domestique de l'énergie et des ressources, la consommation de nourriture et de biens de consommation courante, et sur ce que les consommateurs font pour minimiser l'impact de ces activités sur l'environnement. Ainsi, bien que les niveaux absolus de l'engagement pour la consommation durable soient pratiquement impossibles à obtenir, certains signes suggèrent un engagement accru. Ce qui est également intéressant dans ce rapport est que les consommateurs les plus engagés se trouvent en Inde et en Chine, et les moins engagés sont les consommateurs américains et canadiens. Par ailleurs, il est probable que les individus se considèrent comme plus verts qu'ils ne le sont réellement, et cela peut s'appliquer à de nombreuses personnes engagées dans les innovations et initiatives sociales décrites plus haut. Le repère 3 montre la différence entre ceux qui se définissent comme verts et le pourcentage perçu de consommateurs verts.

Attention à l'effet rebond : la consommation durable ne réduit pas automatiquement l'impact social et environnemental

Le fait d'adopter des comportements de consommation durable réduit-il réellement l'impact social et environnemental ? Encore une fois, ceci est très difficile à établir de manière définitive. Il existe des preuves montrant que les intentions de s'engager dans des comportements de consommation durables peuvent entraîner de la culpabilité quand des " défaillances " sont perçues [Armstrong, 2012]. Et lorsque les comportements économes deviennent plus fréquents au quotidien, cela peut tout simplement conduire à dépenser plus d'argent ailleurs, par exemple dans la réservation de vacances à l'étranger. Ainsi, même si les consommateurs peuvent faire preuve de modération dans un secteur, la frugalité n'est pas atteinte au sens macro. Comme expliqué dans le chapitre 2 de cet ouvrage, ceci est connu sous le nom d'effet rebond, ou effet contre-productif dans les cas où les émissions augmentent du fait du comportement alternatif. Druckman et al. [2011] ont mené une étude où trois comportements différents ont été examinés à la lumière du possible effet rebond, à savoir : la réduction de la température intérieure de 1 °C ; la réduction des dépenses alimentaires d'un tiers par l'élimination du gaspillage alimentaire ; et le choix de la marche ou du vélo plutôt que de la voiture pour des trajets de moins de trois kilomètres. L'étude a révélé que les économies de carbone pourraient s'élever à 88 % si l'argent économisé était investi dans des comportements/produits à faible intensité de carbone, ou pourraient avoir l'effet inverse de celui escompté si cet argent était investi dans des activités émettant beaucoup de carbone, telles que les activités nécessitant du gaz, de l'électricité ou d'autres combustibles. En continuant sans modification de comportement, l'économie de carbone ne serait que de 66 % du total pouvant être atteint...

Mise à l'échelle de la consommation durable

Outre les difficultés à définir l'échelle des comportements de consommation durable et les économies pouvant en résulter, il est aussi difficile de comprendre comment ces comportements pourraient se développer grâce à des moyens individuels, collectifs ou politiques. La plupart des suggestions impliquent l'engagement des producteurs et des détaillants plutôt que des consommateurs. Par exemple, un rapport du Forum économique mondial Ibid. a proposé trois options pour augmenter la consommation durable : faire " du choix durable le choix par défaut " [p. 6] ; transformer les chaînes de valeur grâce à de nouveaux modèles commerciaux ; et " transformer les règles du jeu par le biais de partenariats public-privé ", en d'autres termes " l'écologisation des marchés publics, la réforme des subventions qui nuisent à l'économie et l'environnement, l'amélioration des accords commerciaux régionaux, et la mesure des progrès accomplis et du rôle des investissements à long terme " [p. 6]. En outre, l'enquête du National Geographic mentionnée plus haut a indiqué que les obstacles à une action individuelle plus importante en termes de consommation durable pouvaient tomber avec les entreprises faisant de fausses déclarations au sujet de l'impact environnemental de leurs produits, et pour les individus déclarant qu'ils feraient davantage si les gouvernements et les industries en faisaient plus.

Quelle politique publique peut faire évoluer les comportements en faveur d'une consommation durable ?

Aussi, que peuvent faire les décideurs pour encourager la consommation durable par de nouvelles voies, ou par les voies décrites supra ? Cette question n'est pas anodine, et je vais pour y répondre puiser dans le travail de Jackson [2005], qui a énuméré six domaines dans lesquels les décideurs politiques pouvaient encourager le consommateur à adopter un comportement plus durable sur le plan quantitatif et qualitatif :

- favoriser des conditions facilitantes, comme l'accès aux installations de recyclage, l'efficacité énergétique de l'éclairage et des appareils, la disponibilité des transports publics ;

- établir des normes dans le contexte institutionnel, comme le développement de normes de produits/bâtiments/échanges/médias/marketing ;

- influencer le contexte social et culturel en envoyant des significations symboliques (des attitudes, objectifs et aspirations) qui soient considérées comme valorisées et appropriées. Cela comprend l'information, la réglementation et la définition de l'impôt, mais surtout, les significations symboliques de la valeur et l'adéquation doivent être homogènes entre les départements et les politiques, faute de quoi elles feront l'objet de méfiance ;

Bonheur et PIB

Quand on observe les relations entre le niveau de satisfaction des populations envers leurs conditions de vie et leur pouvoir d'achat, on distingue au moins trois types de relations. Si un groupe central paraît plus " heureux " avec l'augmentation de son niveau de vie, dans deux autres groupes de pays, les deux facteurs évoluent de manière disjointe. En deçà et au-dessus d'un certain niveau de vie, la définition du bonheur n'est pas seulement corrélée aux capacités d'acquisition de biens matériels.
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Une responsabilité grandissante envers les générations futures

En 2012, une grande majorité des personnes interrogées dans 17 pays relativement riches du Nord comme du Sud estimaient probable de devoir réduire leur consommation pour préserver l'environnement pour les générations futures. Les deux exceptions à cette règle sont des pays industrialisés de longue date - l'Allemagne et le Japon. L'Allemagne, la Hongrie et les États-Unis apparaissent de plus comme les trois pays qui se sentent les moins prêts à réduire leur consommation.
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Suis-je plus vert que ma société ?

L'étude réalisée pour le National Geographic en 2012 montre que, dans tous les pays, les individus s'estiment personnellement plus respectueux de l'environnement (en moyenne deux fois plus) que leur société dans son ensemble.
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